이 글은 KFLG(Korea Financial Leaders Group)의 출판유닛 0기가 출판한 '돈이 보이는 경제지식41 - 하성호, 홍기훈 지음'을 기반으로 작성한 글입니다.

들어가며: 가격이 올라도 소비하시겠습니까?

(출처: pixabay)

OTT 구독료가 오른다는 공지가 뜹니다.

월 9,900원이던 요금이 13,900원이 됩니다. 
“요즘 잘 안 보는데 해지할까?” 
“친구랑 같이 쓰는 걸로 바꿀까?”

9,900원일 땐 아깝지 않던 구독요금이, 갑자기 아깝게 느껴지기 시작합니다.

가격이 오르면 서비스 해지율이 올라가는 이유입니다.

이번엔 다른 상황입니다. 휴대폰 요금이 10% 인상됩니다.

기분은 좋지 않지만 당장 해지하지는 않습니다.

통신사를 바꾸는 일도, 핸드폰 없이 생활하는 일도 쉽지 않기 때문입니다.

같은 ‘가격 인상’인데 사람들의 반응은 전혀 다릅니다.

왜 이런 차이가 생길까요?
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1. 탄력성: 가격에 대한 사람들의 민감도

가격 변화에 대한 사람들의 반응 차이, 이 질문에 답하는 개념이 탄력성입니다.

탄력성은 가격이 1% 변할 때 수요나 공급이 몇 % 변하는지를 보여주는 지표입니다.

쉽게 말해, 탄력성은 가격 변화에 대한 사람들의 민감도라고 할 수 있습니다.

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2. 수요의 가격 탄력성: 쉽게 끊을 수 있는가, 대체할 수 있는가

OTT는 비교적 쉽게 끊을 수 있습니다. 유튜브가 있고, 다른 플랫폼도 있습니다.

원래 OTT를 보던 시간에 운동을 시작할 수도 있는 등 대체 수단이 많습니다.

그래서 가격이 오르면 수요가 비교적 크게 줄어듭니다.

이걸 탄력적 수요라고 합니다.

반면 통신 서비스는 다릅니다.

일상 생활의 기반이 되고, 대체하기도 쉽지 않습니다.

그래서 가격이 올라가도 사용을 완전히 멈추기는 어렵습니다.

이건 비탄력적 수요입니다.

수요의 탄력성을 결정하는 요인은 무엇일까요?

• - 대체재의 존재 여부
• - 필수재인지 여부
• - 소득에서 차지하는 비중
• - 소비 습관과 전환 비용

이 요소들이 수요의 민감도를 결정합니다.

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3. 공급의 가격 탄력성: 기업의 대응 속도

이번에는 기업 쪽을 보겠습니다.

판매 제품의 가격이 오르면, 팔면 팔수록 이윤이 커지기 때문에, 기업은 생산을 늘리려 합니다.

그런데 모든 산업이 빠르게 대응할 수 있을까요?

• - 앱 서비스는 서버만 늘리면 됩니다.
• - 반도체 공장은 몇 년이 걸립니다.
  
  

앱 서비스처럼 생산을 빠르게 늘릴 수 있다면 공급은 탄력적입니다.

반도체 공장처럼 설비 투자와 시간이 많이 필요하다면 공급은 비탄력적입니다.

이러한 공급의 탄력성은 가격 변동의 크기를 결정하기 때문에 중요합니다.

예를 들어 제품의 수요가 급증했는데 공급이 따라오지 못하면, 희소성이 생겨 가격이 크게 올라가기 때문입니다.

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4. 탄력성: 기업의 수익을 바꾸는 요인

이제 기업의 수익 관점으로 가보겠습니다.

가격을 10% 올렸을 때

• - 수요의 탄력성이 작을 경우 
  수요가 거의 줄지 않아 매출과 이익이 늘어날 가능성이 큽니다.
  
  - 수요의 탄력성이 큰 경우
• 수요가 크게 줄어들어 매출이 감소할 수 있습니다.
  
  

이러한 탄력성의 차이는 기업의 가격 결정력(Pricing Power)으로 이어집니다. 
수요가 비탄력적이라면, 기업이 가격을 올려도 수요의 변화가 크지 않기 때문에 ’기업’이 가격을 결정할 수 있습니다. 
따라서, 불황이 찾아와도 가격을 올려 마진을 방어할 수 있죠.

반대로 대체재가 많고 경쟁이 치열한 산업은 수요가 탄력적이기 때문에 ‘소비자’가 가격을 결정합니다. 
따라서 가격 인상이 곧 수요 감소로 이어져, 불황이 찾아와도 가격 인상을 통해 마진을 방어할 수 없습니다.

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5. 실사례로 살펴보는 기업의 탄력성

수요의 가격 탄력성 사례: 넷플릭스

넷플릭스는 2016년 한국 시장에 진출한 이후, 2021년 11월 처음으로 구독료를 인상했습니다.

월 12,000원이던 스탠다드 요금제는 13,500원으로,

월 14,500원이던 프리미엄 요금제는 17,000원으로 조정되었습니다.

각각 1,500원(약 12.5%), 2,500원(약 17.2%) 인상된 셈입니다.

당시 한국 OTT 시장은 이미 경쟁이 치열했습니다.

디즈니플러스, 쿠팡플레이, 왓챠 등 여러 플랫폼이 빠르게 성장하고 있었고, 소비자에게는 대체 선택지가 충분했습니다.

그 결과 가격 인상 직후 넷플릭스의 유료 이용자 수는 감소했습니다.

10월 538만 명이던 유료 결제자는 11월 507만 명, 12월 477만 명으로 줄어들었습니다.

가격이 10%대 인상되자, 수요가 즉각적으로 반응한 것입니다.

(출처: Investing.com)

이는 넷플릭스의 수요가 당시 한국 시장에서 비교적 탄력적이었다는 신호로 해석할 수 있습니다.

대체재가 많고, 구독 해지가 비교적 쉬운 구조에서는 가격 인상이 곧바로 수요 감소로 이어질 가능성이 높습니다.

이 시기 글로벌 시장에서도 가격 정책과 성장 둔화에 대한 우려가 커지며, 넷플릭스 주가는 큰 폭의 조정을 겪었습니다.

이는, 가격 결정이 수요의 탄력성을 함께 고려해야 하는 전략이라는 점을 보여주는 사례입니다.

공급의 가격 탄력성 사례: 허니버터칩

2014년 ‘허니버터칩 대란’을 기억하시는 분들도 많을 것입니다.

출시 직후 전국적인 유행이 시작되었고, 편의점과 마트에서는 연일 품절이 이어졌습니다.

정가보다 훨씬 비싼 가격에 재판매되는 일까지 벌어지는 등, 수요는 폭발적으로 늘어났습니다.

(출처: pixabay)

그렇다면 공급은 왜 바로 따라오지 못했을까요?

당시 해태제과 강원도 공장에서 생산 가능한 허니버터칩의 최대 생산 능력은 약 60억 원 규모였습니다.

수요가 급증하자 공장은 24시간 3교대로 가동되었지만,

단기간에 생산량을 크게 늘리기는 어려웠습니다.

새로운 설비를 구축하고, 공장을 증설하려면 막대한 투자와 시간이 필요했기 때문입니다.

이 사례는 공급이 단기적으로 얼마나 비탄력적일 수 있는지를 보여줍니다.

이후 해태는 공장 신설을 결정했고, 2016년 추가 설비가 완공되면서 생산량은 눈에 띄게 늘어났습니다.

하지만 그때는 이미 상황이 달라져 있었습니다.

‘허니통통’등 유사 제품이 빠르게 난립했고, 소비자들의 관심도 더이상 뜨겁지 않았습니다.

막상 공급이 확대된 시점에는 초기의 폭발적인 수요가 상당 부분 식어 있었던 것입니다.

결국 생산 능력을 확보했음에도 초기 유행이 만들어낸 초과 수익을 충분히 누리지는 못했습니다.

이 사례는 공급 탄력성이 낮은 산업에서는, 기회가 수익으로 이어지는 것이 어렵다는 점을 보여줍니다.

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✨ 글을 마무리하며: 두 사례가 말해주는 것 

넷플릭스는 가격 인상에 수요가 즉각 반응했고, 허니버터칩은 가격이 올라도 공급이 바로 늘어나지 못했습니다.

하나는 수요가 탄력적인 사례이고, 다른 하나는 공급이 비탄력적인 사례입니다.

탄력성은 이처럼 기업의 매출 구조, 생산 전략, 투자 타이밍에 직접적인 영향을 줍니다.

따라서 투자자는 앞으로 기업의 서비스에 대해 다음의 질문을 반드시 던져볼 필요가 있습니다.

• - 이 상품은 쉽게 끊을 수 있는가?
• - 대체할 수 있는 선택지가 많은가?
• - 가격이 오르면 소비를 미룰 수 있는가?
• - 기업은 생산을 빠르게 늘릴 수 있는가?
  
  

탄력성을 이해하면 기업의 체력과 가격 결정권이 보이기 시작합니다.

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